Relationship Advices – Teil I
Beziehungen, also Relationships, und Ratgeber für das Starten, Führen und Beenden einer Beziehung, der Umgang mit dem Partner und möglichen Konkurrenten sowie Aufmerksamkeiten die den Alltag einer Beziehung spannend halten, zählen vermutlich zu den beliebtesten Themen unserer modernen westlichen Gesellschaft. Für gewöhnlich vorallem in einem privaten Kontext. Jedoch sollte eine Beziehung und das Wissen um das Handhaben der Beziehung auch in einem Unternehmenskontext eine entscheidende Rolle spielen. Insbesondere wenn es um die Pflege der Beziehung zu unseren Kunden geht. Betriebswirtschaftlich nennt man dies Customer Relationship Management.
Grundwissen, Hintergrundinformationen und spannende Tipps rund um das Thema CRM bietet der dreiteilige Beitrag Relationship Advices. In diesem ersten Teil lassen sich Informationen darüber finden, was CRM eigentlich ist, warum man dies benötigt und was Kundenbindung damit zu tun hat. Der zweite Teil beschäftigt sich insbesondere mit Tipps rund um die Umsetzung eines CRM-Projektes. Zudem gewähren Hoteliers sowie namenhafte CRM-System-Anbieter in einem Video-Interview Einblicke in die Arbeit mit CRM-Systemen und die Zukunft dieser. Der dritte und letzte Teil bietet eine Übersicht über Instrumente und Handlungsempfehlungen für Customer Relationship Management in Bezug auf die verschiedenen Phasen vom Neukunden zum Stammkunden und darüber hinaus.
Beginnen wir uns mit dem Thema zu befassen…
Die Datingphase
Dating, das erste Kennenlernen, die ersten vorsichtigen Fragen: Was ist eigentlich CRM? Was macht man damit und wo könnte die Reise hingehen? Unsere Relationship Advices für die Datingphase:
Nicht selten wird bei CRM an ein System gedacht mit dem Daten gepflegt und Mails versendet werden. Dies ist jedoch ein Irrtum, denn das CRM-System ist in Wirklichkeit nur ein kleiner, wenn auch häufig entscheidender Baustein in einem großen, komplexen Thema. Customer Relationship Management ist insbesondere ein strategischer Ansatz, also eine Unternehmensstrategie. Diese Unternehmensstrategie zeichnet sich durch eine Kundenorientierung aus. Ziel ist eine profitable Beziehung zu Kunden, die durch Marketing- Vertriebs- und Servicekonzepte aufgebaut und gefestigt wird.
In der Hotellerie hatte fast jeder bereits an irgendeinem Punkt mit CRM-Systemen zu tun. Entweder du hast davon gehört, du beschäftigst dich mit der potentiellen Anschaffung eines Systems oder du hast bereits seit vielen Jahren ein System im Einsatz. Die Anschaffung und Nutzung eines Systems sollte jedoch stets wohl überlegt und in einen Gesamtkontext der CRM-Strategie gestellt werden. Wird ein CRM-System ohne vorangegangene Anlaysen und festgelegte Ziele genutzt, wird man durchaus positive Auswirkungen spüren. Man wird ein Kommunikationstool an der Hand haben, welches Daten sammelt, die Möglichkeit von Mail-Sendungen anbietet und während Corona automatisch vor dem nächsten Aufenthalt die Gäste über geltende Corona Bestimmungen informiert. Die bloße Anschaffung ist daher in jeden Falle sinnvoll und die Resultate wichtig und erstrebenswert. Jedoch ist dies kurzfristig gedacht, es werden Möglichkeiten des Systems nicht ausgeschöpft und Potentiale innerhalb einer Kundenbeziehung werden ungenutzt bleiben. Bezeichnen wir den Kontakt zu Gästen ohne Einordnung des Systems in den Gesamtkontext des Customer Relationship Managements also als Quicki unter den Beziehungen. Möchte man jedoch das Maximum erreichen, und mit seinen Kunden eine loyale Kundenbeziehung aufbauen, bis dass der Tod sie scheidet, lohnt es sich ein wenig Vorarbeit zu leisten und sich generell mit dem Thema CRM zu beschäftigen.
Aber warum ist die Heirat, also eine gute Kundenbeziehung, so viel mehr wert als ein Quicki? Die Antwort ist einfach. Eine gute Kundenbeziehung hat direkte, positive ökonomische Effekte. Diese Effekte lassen sich in die Bereiche Gewinn, Wachstum und Sicherheit einteilen. Eine gute Kundenbeziehung hat gleichzeitig einen höheren monetären Gewinn durch geringere Preiselastizität (verringerte Preissensibilität) und Cross-Selling-Möglichkeiten sowie Kosteneinsparungen zur Folge. Die Akquise neuer Gäste ist langfristig gesehen deutlich kostenintensiver als die Beziehung zu wiederkehrenden oder sogar Stammgästen. Das Budget für die Neukundenakquise auf Buchungsportalen und Suchmaschinen ist reduziert oder entfällt und auch Opportunitätskosten wie Beratungsgespräche in der Reservierung, dem Sales und der Rezeption können eingespart werden. Buchungsverfahren und Check-In Prozesse sind vereinfacht, da die Daten und Vorlieben des Gastes bereits vorliegen und häufig werden Gäste sogar von selbst aktiv, wenn sie mal wieder ihr Lieblingshotel- oder ihre Lieblingsunterkunft besuchen möchten. Auch Marketingkampagnen profitieren von einer zielgruppengenauen und personalisierten Ansprache und deutlich verringerten Streuverlusten. Gäste zu denen wir eine gute Kundenbeziehung halten, helfen uns darüber hinaus gleichzeitig beim Wachstum. Insbesondere durch Weiterempfehlungen und Referenzbereitschaft tragen sie aktiv dazu bei neue Gäste zu akquirieren und werden so nicht selten selbst zu Markenbotschaftern. Des Weiteren lässt sich bei einer guten Kundenbeziehung direkter Einfluss nehmen auf Kaufhäufigkeit, Kaufintensität und Zusatzverkäufe. Nicht zuletzt aufgrund von Corona hat der dritte Effekt, der Effekt der Sicherheit, einen hohen Stellenwert in Bezug auf den ökonomischen Nutzen von Customer Relationship Management. Eine gute Kundenbeziehung baut immer auf Vertrauen auf. Vertrauen, das Verzeihen von Fehlern in dem für alle Beteiligten neuen Kontext der Pandemie und die Toleranz gegenüber Regularien sind sicherlich Werte, die jeder Hotelier nach den Lockdowns der letzten 1,5 Jahre bei seinen Gästen zu schätzen gewusst hat. Zusätzlich sind diese Gäste weniger anfällig für Wettbewerber und einen Wechsel zu diesen. Customer Relationship Management hat demnach langfristig einen sehr positiven Effekt auf ökonomische Faktoren.
Die Beziehung
Das erste Kennenlernen ist erfolgt, Sympathien wurden aufgebaut und eine Beziehung wird eingegangen. Was sind die Relationship Advices für die Beziehungsphase?
Customer Relationship Management strebt danach, dass aus einem neuen Kontakt zu einem Kunden bzw. Gast eine Kundenbindung entsteht. Eine Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholt Informationen ausgetauscht und Dienstleistungen in Anspruch genommen wurden oder Finanztransaktionen stattgefunden haben oder bevorstehen. Entscheidend für eine reale Kundenbindung ist, dass der Kunde freiwillig mit dem Unternehmen verbunden ist und dies auf der Basis von Kundenzufriedenheit und Vertrauen geschieht, statt dass er durch Verträge oder andere Wechselbarrieren gebunden ist. Instrumente und Handlungsempfehlungen rund um die Beziehung Kundenbindung werden in Relationship Advices – Teil III verraten.
Vorher befasst sich jedoch Relationship Advices – Teil II mit der Planung und Durchführung eines CRM-Projektes und einem spannenden, kurzweiligen Interview mit X und Y.
Weitere Empfehlung:
HSMA e-&MICE Day 2021; Beitrag 16.55 bis 17.15 Uhr: Die Gäste-Segmentierung: Ein essentieller Teil der Gäste-Kommunikationsstrategie mit neha Born (Revinate) und Jackie Weiss (Seaside Hotels)
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Relationship Advices – Teil I
- 11.08.2021
