Zunächst müssen die Rahmenbedingungen geschaffen werden. Das bedeutet es muss ein Konto bei der jeweiligen Suchmaschinenplattform (z.B. Google oder Bing) erstellt werden. 

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Strategische Planung

Jetzt können wir starten. Zuerst müssen sich die Werbetreibenden eine Strategie zur Durchführung der Kampagne überlegen. Es muss ein Kampagnen-Ziel definiert werden – das bedeutet die Werbetreibenden müssen sich fragen welches Ziel sie mit der Kampagne verfolgen. Ein Ziel wäre zum Beispiel mit einer SEA Kampagne Zimmer-Buchungen für ein bestimmtes Hotel in einer bestimmten Region und zu einer bestimmten Jahreszeit zu generieren.  

Bei der Strategie muss die Kampagnenlaufzeit definiert werden. In dem genannten Beispiel von Hotelbuchungen sollten zum Beispiel auch Saisonalitäten in die Strategie miteinbezogen werden. Es könnte sein, dass ein Hotel im Winter mehr Buchungen benötigt als im Sommer, weil das Buchungsvolumen im Sommer bereits generell hoch ist und somit keine Werbemaßnahmen notwendig sind. 

Sofern die Kampagne bestimmte Nutzer erreichen soll, empfiehlt es sich Zielgruppen zu definieren oder diese bei den Suchmaschinenplattformen direkt auszuwählen. Die Werbetreibenden müssen sich also genau überlegen, wen sie mit ihrer Kampagne erreichen möchten. Die SEA Kampagne sollte logischerweise Nutzern ausgespielt werden für die die angebotene Leistung relevant ist.

Bei dem genannten Beispiel der Hotelbuchung müsste ein Tracking-Pixel der Suchmaschinenplattform auf der Buchungsbestätigungsseite implementiert werden, damit die Werbetreibenden messen können, ob aufgrund der SEA Kampagne Hotelbuchungen generiert wurden oder nicht. 

Budget

Sofern die Werbetreibenden mit vorgegebenen Budgets arbeiten, muss ein Budget für die Kampagne definiert werden. Die Laufzeit der Kampagne hängt dann auch vom geplanten Budget ab.
Wenn Werbetreibende kein vorgegebenes Budget haben, dann können sie sich an den vielen unterschiedlichen Kennzahlen orientieren. In den meisten Fällen empfiehlt sich eine Orientierung am ROAS (Return on adspend), der die Rentabilität der Werbeausgaben darstellt. So können Werbetreibende messen, wie erfolgreich die Kampagne ist. Um so höher der ROAS ist, desto besser. Die Zahl des ROAS gibt an, wie hoch der Umsatz das investierte Budget übersteigt.

Werbeform

Im SEA gibt es unterschiedliche Werbeformen. Die Werbetreibenden sollten sich entscheiden, ob sie eine klassische SEA-, Video- oder Display-Anzeige verwenden wollen. Natürlich können diese Anzeigenformate auch kombiniert werden. Für welche Art der Werbeanzeige sich die Werbetreibenden entscheiden hängt auch vom Ziel der Kampagne ab. Display- und Video-Anzeigen beeinflussen häufig Aufmerksamkeit und Reichweite, wobei klassische SEA Anzeigen meistens einen besseren Einfluss auf Buchungen oder Käufe haben. 

Entscheiden sich die Werbetreibenden für die Werbung mit Google Ads können sie darüber hinaus die Google Netzwerkpartner einbeziehen. Das heißt, dass Display Werbekampagnen zum Beispiel auch auf YouTube oder anderen Webseiten des Google Display Netzwerkes ausgeliefert werden. Der Google Ads-Kampagnentyp „Maximale Performance“ gibt den Werbetreibenden darüber hinaus die Möglichkeit auf Basis ihrer Zielvorhaben auf das ganze Google Ads-Inventar zurückzugreifen. Diese Kampagnen-Art wird in allen Google Kanälen (Google Suche, YouTube, Gmail usw.)  ausgespielt.

Keywords

Vor dem Start der Kampagne ist es wichtig, dass sich die Werbetreibenden überlegen, welche Keywords sie einsetzen wollen: 

Brand Keywords: Beinhalten immer den Marken- oder Produktnamen (z.B. Fairmont Hotel Vier Jahreszeiten) und haben eine direktere Relevanz zur Suchanfrage. Die CPC Preise (Kosten pro Klick) für Brand Keywords können günstiger sein, als bei generischen Keywords. 

Generische Keywords: Haben eine höhere Reichweite, weil das Keyword allgemeiner ist (z.B. Hotel Hamburg) und somit in größerer Konkurrenz steht, da es von mehreren Werbetreibenden gleichzeitig eingesetzt werden kann. Die CPC Preise für generische Keywords sind in der Regel höher, weil mehr Werbetreibende an der Anzeigenauktion teilnehmen. Gerade bei diesen Keywords sollten sich die Werbetreibenden überlegen, ob sie longtail oder shorttail Keywords einsetzen wollen. Longtail Keywords sind dabei sicherlich Kostengünstiger, weil mehr Begriffe verwendet werden.

Landingpage

Wichtig ist außerdem auf welche Landingpage die Werbetreibenden die Nutzer weiterleiten wollen, nachdem diese auf die jeweilige Anzeige geklickt haben. Um zu testen welche Landingpage besser funktioniert, kann ein A/B Test durchgeführt werden, wobei jeweils die gleiche Anzahl an Nutzern auf unterschiedliche Landingpages weitergeleitet werden. Im Zuge dessen kann ausgewertet werden, welche der Landingpages besser funktioniert. Hierzu können zum Beispiel die Absprungrate der Nutzer oder die Anzahl der Buchungen analysiert werden. 

Generell können und sollten die Werbetreibenden die Performance der Kampagne, auch während diese noch läuft, analysieren und ggf. optimieren. Wenn sich herausstellt, dass z.B. während eines A/B Landingpage Tests eine Landingpage deutlich besser funktioniert, dann kann für die restliche Laufzeit der Kampagne nur noch die Landingpage benutzt werden, die besser funktioniert. So kann die Kampagnen-Performance positiv beeinflusst werden.

Tipps & Tricks

Als genereller Hinweis: Zur Kampagnen-Erstellung gibt es viele unterschiedliche Tools die die Werbetreibenden unterstützen können. Für die Keyword-Recherche empfiehlt sich der Google Ads Keyword Planer oder das Tool AnswerThePublic. 

Abschließend ist wichtig zu sagen, dass die Werbetreibenden sicherstellen sollten, dass ihre Anzeigen und Landingpages den Anforderungen der Werbeplattform entsprechen und dass ihre Anzeigen relevant für die Nutzer sind.  

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Bildquellen:
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