Der beste Preis

Die Hotellerie steht in einer komplexen Multichannel-Landschaft, in der Online Travel Agencies (OTAs) wie Booking.com, HRS und Expedia dominieren. In diesem Kontext hat die Frage nach der Preisstruktur an Bedeutung gewonnen. Den günstigsten Preis bei den OTAs zu haben, sollte nicht das Ziel sein, da sind wir uns in den Expertenkreisen Revenue, Distribution und Online Marketing & E-Commerce einig. Aber reicht eine Ratenparität oder benötigt man tatsächlich den günstigsten Preis auf den eigenen Buchungskanälen? Im Kern geht es um mehr als nur Preisgestaltung – es geht um Kontrolle, Kundendaten, Markenkommunikation und langfristige Gästebindung.

Begriffserklärung: Was ist Ratenparität?

Um darüber sprechen zu können, ob Ratenparität oder der beste Preis sinnvoller ist, beleuchten wir zunächst die Ratenparität. Ratenparität bedeutet, dass ein Hotel denselben Preis für dieselbe Zimmerkategorie und dieselben Bedingungen über alle Buchungskanäle hinweg anbietet. Da die rechtliche Verpflichtung zur Bestpreisklausel in vielen Ländern weggefallen ist, haben Hotels heute mehr Spielraum.
Denn: Im Gegensatz zur ehemaligen Bestpreisklausel, bei der Hotels verpflichtet waren, ihre besten Preise auf OTAs zu garantieren, haben Hotels heute mehr Freiheiten in der Preisgestaltung. Diese Freiheit sollte strategisch genutzt werden, um Direktbuchungen zu fördern. Der Bestpreis stärkt die Direktbuchungen und die Effektivität von Marketingkampagnen. Wer sich darüber ausführlicher möchte, kann dies im HSMA Beitrag von Juli 2024 tun: Ratenparität in der Hotellerie

Warum sind Direktbuchungen lohnend?

Direktbuchungen bieten Hotels zahlreiche Vorteile, die über finanzielle Aspekte hinausgehen. Einige der wichtigsten Argumente:

1.Volle Kontrolle über Kundendaten:
Nur bei Direktbuchungen erhält ein Hotel umfassende Daten der Gäste – von Kontaktdaten bis hin zu Buchungsgewohnheiten. Diese Informationen sind essenziell für zielgerichtetes Marketing und personalisierte Angebote.

2. Geringere Kosten:
Die Kommissionen für OTAs, oft 12 bis 25%, fallen bei Direktbuchungen weg. Zusätzlich entfallen Kosten für OTA-Bonusprogramme wie „Genius“, die Margen weiter belasten. Direktbuchungen sind mitnichten kostenfrei, jedoch deutlich kostengünstiger möglich.

3.Markenkommunikation:
Eine direkte Ansprache über die eigene Website erlaubt es, die Marke authentisch zu präsentieren und Zielgruppen passgenau anzusprechen. Cross- und Upselling-Möglichkeiten sind bei Direktbuchungen ebenfalls deutlich effektiver.

4. Loyalität:
Direktbucher lassen sich leichter in ein eigenes Loyalitätsprogramm einbinden. Dies steigert die Wiederbuchungsrate und senkt langfristig die Abhängigkeit von OTAs.

5. Gästekommunikation:
Direktbuchungen erleichtern die Kommunikation – sei es zur Umsetzung eines konsistenten Online-Auftritts, Möglichkeiten des Online-Check Ins und Outs oder bei Krisen wie der Corona-Pandemie.

6. Unabhängigkeit von OTAs:
Hotels, die ihren Direktbuchungsanteil steigern, verringern ihre Abhängigkeit von OTAs. Diese Unabhängigkeit bietet mehr Flexibilität in der Preis- und Vertriebsstrategie.

7. Höhere Buchungsqualität:
Direktbuchungen haben in der Regel niedrigere Stornoraten als Buchungen über OTAs.

Die Sicherstellung des Bestpreises

Der sicherlich beste und einfachste Weg zur Sicherstellung des Bestpreises auf der eigenen Website, sind Revenue Tools, CRS-Systeme und Channel Manager, die einen dabei unterstützen die gewünschten Raten auf die Kanäle zu verteilen. Da es dennoch immer wieder passiert, dass der vermeintlich günstigste Preis auf der Website von anderen Anbietern unterboten wird, kann zudem ein Rate Shopping Tool helfen, welches anzeigt wo und von wem man unterboten wird. Zuverlässige Anbieter sind hier unter anderem Lighthouse, Hotelligence oder RateGain (diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit!). Auch wenn es manchmal mühselig oder wie ein Kampf gegen Windmühlen erscheint, dranbleiben lohnt sich!
Hotels sind zudem gut beraten es einfach zu halten. Dies bedeutet zum einen eine einfache und nicht zu komplizierte Ratenstruktur und zum anderen eine bedachte Auswahl der Distributionspartner. Ein Hotel ist im Zweifel besser beraten sich auf einige Kanäle zu konzentrieren, anstatt die Buchbarkeit auf allen möglichen Kanälen anzustreben.
„Pay at OTA“ kann ein wirkungsvolles Tool für den Vertrieb über OTAs sein. Dies ist jedoch mit Vorsicht zu betrachten, da es weniger bis hin zur vollständigen Aufgabe der Kontrolle über den Preis bei OTAs bedeuten kann. Ein genaues Monitoring der Aktivitäten und die Waage zwischen Reichweite und Kontrolle sind hier sinnvoll

Der Einfluss von Bestpreisstrategien auf Marketing und Vertrieb

Die Bedeutung der Preisstruktur für das Revenue wurde in der Vergangenheit mehr als einmal beleuchtet. Aber warum ist diese mindestens genauso entscheidend für das Online Marketing?

Ratenparität versus Bestpreis

Auch wenn Ratenparität in der Theorie sinnvoll erscheint, hat sich gezeigt, dass die Bestpreisstrategie für Direktbuchungen effektiver ist. OTAs profitieren von einfacher Benutzerfreundlichkeit, Vertrauensvorschuss und oft gespeicherten Zahlungsdaten. Daher ist es umso wichtiger, Gäste durch den besten Preis und zusätzliche Vorteile auf die eigene Website zu lenken. Insbesondere aufgrund der genannten Vorteile für OTAs ist es zudem wichtig, dass der Unterschied des Preises auf der Website und bei den OTAs groß genug ist. Wenige Euros lassen den Kunden nicht selten den einfachen Weg über die bereits gespeicherte App der Online Travel Agency gehen. Wie viel Unterschied ausreichend ist, ist jedoch sehr individuell und lässt sich nicht pauschal beantworten.

Online-Marketing-Kampagnen

Bevor eine Buchung getätigt wird, besucht der potentielle Gast die verschiedensten Websites - häufig sogar mehrmals. Wird der Gast auf der Websites des Hotels nicht den besten Preis vorfinden, wird er wohl kaum auf dieser buchen. Zwei der wichtigsten Instrumente des bezahlten Online Marketings werden dadurch nicht nur weniger effektiv, sondern nicht selten auch unwirtschaftlich.

1. Metasearch Kampagnen stellen die Sichtbarkeit des Hotels innerhalb eines Preisvergleichs sicher. Wieso es in einem Preisvergleich nicht sinnvoll ist, mit einem teureren Preis als andere Anbieter dargestellt zu werden, sollte sich von selbst erklären.

2. Aber auch SEA Kampagnen locken Kunden zwar auf die Website, konvertieren aufgrund eines schlechteren Preises jedoch häufig nicht.

Abgesehen von ausbleibenden Buchungen über beide Kampagnenarten sorgt jedoch ein weiterer Umstand dafür, dass nicht nur keine Buchungen generiert werden, sondern auch Kosten entstehen, die nicht ausgeglichen werden können. Der Grund hierfür ist das beliebte CPC Business-Modell für Kampagnen. CPC steht für Cost-per-Click, bedeutet demnach, dass pro Klick auf die Anzeige gezahlt wird. Zusätzlich zu fehlenden Buchungen aufgrund eines schlechteren Preises auf der Website, sinkt demnach der ROI für Kampagnen. Die Kosten durch einen Klick auf die Kampagnen entstehen, die Buchung bleibt jedoch aus. Die Kampagnen werden dadurch im schlimmsten Fall zu einer kostspieligen Angelegenheit.
Des Weiteren erhöht ein besserer OTA-Preis den Anreiz für OTAs, eigene SEA-Kampagnen zu schalten, was die Wettbewerbsfähigkeit des Hotels weiter schwächt.

Leichter gesagt als getan?

Eine Sicherstellung des besten Preises auf der eigenen Website ist manchmal leichter gesagt als getan. Neben den oben genannten Maßnahmen möchten wir hierfür ein paar weitere Tipps und Tricks mit au den Weg geben.

1.Revenue- und Distributionsmanagement

- Kontinuierliche Überprüfung der Preise auf allen Kanälen.
- Dynamische Preisgestaltung, um auf kurzfristige Marktschwankungen zu reagieren.
- Entwicklung eines klaren Handlungsspielraums für Preisanpassungen ohne Rücksprache.
- Deals auf OTAs sollten dem Marketingteam rechtzeitig gemeldet werden, um entsprechende Anpassungen, zB eine Reduzierung der Ausgaben für Marketingkampagnen vorzunehmen.
- Aktionen auf OTAs müssen auf der eigenen Website gespiegelt werden, um Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten.
- Gemeinsame KPIs und Ziele im Revenue und Online Marketing schaffen Transparenz und verhindern Zielkonflikte. Ein Austausch von Sinnhaftigkeit über den Bestpreis, ein Darlegen der Kostenstruktur, die Kommunikation der Erwartungshaltungen der Abteilungen und der Geschäftsführung (z.B. hinsichtlich Dauer, Kosten und Budget und ein Verständnis für eine unterschiedliche Messung der zentralen KPIs (Zeitpunkt der Buchung im Online Marketing vs. Zeitpunkt des Aufenthalts im Revenue) sollte hierfür die Basis sein.

2. Kommunikation von Direktbuchervorteilen

- Exklusive Zusatzleistungen wie kostenloses Parken, frühzeitiger Check-In / später Check-Out, bestes Zimmer in der gebuchten Kategorie, Willkommensgetränk, ÖPNV Ticket etc.
- Flexiblere/Verbesserte Stornierungsrichtlinien im Vergleich zu OTAs.
- Vielfältige Zahlungsmöglichkeiten und direkte Preisgarantien.

3. Zusammenarbeit zwischen Revenue Management und Marketing

- Abstimmung über Kampagnen, Deals und Strategien zur Zielgruppenansprache.
- Transparenz über Kostenstrukturen und KPIs, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Optimiert das Revenue auf Auslastung und das Online Marketing auf den ROI seiner Kampagnen, wird mindestens das Online Marketing eine harte Zeit bei der Erreichung seiner Ziele haben.

4. Optimierung der Website und Buchungsmaschine (IBE)

- Verbesserung der User Experience (UX), um den Buchungsprozess so einfach wie möglich zu gestalten.
- Exklusives Angebot von Kategorien, Raten, Zahlungsmöglichkeiten oder auch (limitiert) Verfügbarkeiten zu bestimmten Daten ausschließlich über die eigene Website

Was, wenn der Bestpreis auf der hoteleigenen Webseite nicht verfügbar ist?

Sollte der Preis auf der eigenen Website ausnahmsweise höher sein, können Hotels folgende Maßnahmen ergreifen:

1. Bestpreis-Matching anbieten:
Verschiedene Tools können durch eine Preis-Matching-Funktion erkennen, dass der Preis bei einem OTA günstiger ist und z.B. durch einen angezeigten Buchungscode direkt im Buchungsprozess der IBE den Preis auf der eigenen Webseite vergünstigen. So besteht tatsächlich immer die Garantie des besten Preises auf der eigenen Website.

2. Stornierungsrichtlinien und Flexibilität hervorheben:
Flexiblere Stornierungsbedingungen und bessere Zahlungsmöglichkeiten sind nicht selten ein Grund doch ein paar Euro mehr in Kauf zu nehmen, wenn dafür Sicherheit oder Flexibilität erkauft wird.

3. Schulung der Mitarbeiter
Sollte ein Gast so freundlich sein und an der Rezeption oder in der Reservierung anrufen, um zu erfragen, ob der günstigere beim OTA gesehene Preis auch direkt möglich ist, sollte hierfür ein Handling vorliegen. Dieses sollte unter anderem beinhalten: Wie und wo wird überprüft, ob der Gast korrekt liegt. Welchen Handlungsspielraum hat der Mitarbeitende den Preis für eine Direktbuchung anzugleichen. Wie gelangt die Information an das Revenue, damit der Preis für das entsprechende Datum angepasst werden kann

Fazit

Der beste Preis auf der eigenen Website ist einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg eines Hotels. Durch eine strategische Kombination aus Bestpreisstrategie, zielgerichtetem Marketing und attraktiven Direktbuchervorteilen können Hotels die Abhängigkeit von OTAs reduzieren, die Markenbindung stärken und langfristig die Profitabilität steigern. Zusammenarbeit und klare Absprachen zwischen den Abteilungen spielen dabei eine zentrale Rolle.

Zusatz - Rechtlicher Hintergrund: EuGH stärkt deutsche Hotels

Mit einem wegweisenden Urteil hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) in der Rechtssache C-264/23 das marktbeherrschende Buchungsportal Booking.com in seine Schranken verwiesen. Die Richter entschieden, dass die Torpedoklage von Booking.com, mit der die letztinstanzliche Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) umgangen werden sollte, unzulässig ist. Der BGH hatte zuvor die Bestpreisklauseln von Booking.com als kartellrechtswidrig eingestuft. Markus Luthe, Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA), kommentierte: „Wir hoffen, dass nach dieser wegweisenden Entscheidung des EuGH das zugrundeliegende Gerichtsverfahren vor dem Bezirksgericht Amsterdam nun schnell wieder Fahrt aufnimmt und die Schadensersatzansprüche der deutschen Hotels wegen jahrelanger Verwendung kartellrechtswidriger Bestpreisklauseln einer zeitnahen Entscheidung zugeführt werden können.“ Dieses Urteil stärkt die Position der Hotels in Europa und gibt ihnen die Möglichkeit, ihre Preisstrategien unabhängig und selbstbewusst zu gestalten.

Was ist Ratenparität?
Ratenparität bedeutet, dass ein Hotel denselben Preis für dieselbe Zimmerkategorie und dieselben Bedingungen über alle Buchungskanäle hinweg anbietet. Da die rechtliche Verpflichtung zur Bestpreisklausel in vielen Ländern weggefallen ist, haben Hotels heute mehr Spielraum.
Denn: Im Gegensatz zur ehemaligen Bestpreisklausel, bei der Hotels verpflichtet waren, ihre besten Preise auf OTAs zu garantieren, haben Hotels heute mehr Freiheiten in der Preisgestaltung. Diese Freiheit sollte strategisch genutzt werden, um Direktbuchungen zu fördern. Der Bestpreis stärkt die Direktbuchungen und die Effektivität von Marketingkampagnen.

Warum sind Direktbuchungen lohnend?
Direktbuchungen bieten Hotels zahlreiche Vorteile, die über finanzielle Aspekte hinausgehen. Einige der wichtigsten Argumente:

1. Volle Kontrolle über Kundendaten:
Nur bei Direktbuchungen erhält ein Hotel umfassende Daten der Gäste – von Kontaktdaten bis hin zu Buchungsgewohnheiten. Diese Informationen sind essenziell für zielgerichtetes Marketing und personalisierte Angebote.

2. Geringere Kosten:
Die Kommissionen für OTAs, oft 15 bis 25%, fallen bei Direktbuchungen weg. Zusätzlich entfallen Kosten für OTA-Bonusprogramme wie „Genius“, die Margen weiter belasten.

3. Markenkommunikation:
Eine direkte Ansprache über die eigene Website erlaubt es, die Marke authentisch zu präsentieren und Zielgruppen passgenau anzusprechen. Cross- und Upselling-Möglichkeiten sind bei Direktbuchungen ebenfalls deutlich effektiver.

4. Loyalität:
Direktbucher lassen sich leichter in ein eigenes Loyalitätsprogramm einbinden. Dies steigert die Wiederbuchungsrate und senkt langfristig die Abhängigkeit von OTAs.

5. Gästekommunikation:
Direktbuchungen erleichtern die Kommunikation – sei es zur Umsetzung eines konsistenten Online-Auftritts, zur Einführung neuer Zahlungsmethoden oder bei Krisen wie der Corona-Pandemie.

6. Unabhängigkeit von OTAs:
Hotels, die ihren Direktbuchungsanteil steigern, verringern ihre Abhängigkeit von OTAs. Diese Unabhängigkeit bietet mehr Flexibilität in der Preis- und Vertriebsstrategie.

7. Höhere Buchungsqualität:
Direktbuchungen haben in der Regel niedrigere Stornoraten als Buchungen über OTAs.

Der Einfluss von Bestpreisstrategien auf Marketing und Vertrieb
Ratenparität versus Bestpreis
Auch wenn Ratenparität in der Theorie sinnvoll erscheint, hat sich gezeigt, dass die Bestpreisstrategie für Direktbuchungen effektiver ist. OTAs profitieren von einfacher Benutzerfreundlichkeit, Vertrauensvorschuss und oft gespeicherten Zahlungsdaten. Daher ist es umso wichtiger, Gäste durch den besten Preis und zusätzliche Vorteile auf die eigene Website zu lenken.

Online-Marketing-Kampagnen
Marketingstrategien wie Metasearch- oder SEA-Kampagnen basieren auf Preisvergleichen. Ein schlechterer Preis auf der eigenen Website untergräbt solche Kampagnen, da Gäste trotz der Anzeige über OTAs buchen. Zudem erhöht ein besserer OTA-Preis den Anreiz für OTAs, eigene SEA-Kampagnen zu schalten, was die Wettbewerbsfähigkeit des Hotels weiter schwächt.

Strategien zur Sicherstellung des Bestpreises

1. Revenue- und Distributionsmanagement

Kontinuierliche Überprüfung der Preisparität auf allen Kanälen.
Dynamische Preisgestaltung, um auf kurzfristige Marktschwankungen zu reagieren.
Entwicklung eines klaren Handlungsspielraums für Preisanpassungen ohne Rücksprache.
Deals auf OTAs sollten dem Marketingteam rechtzeitig gemeldet werden, um entsprechende Anpassungen vorzunehmen.
Aktionen auf OTAs müssen auf der eigenen Website gespiegelt werden, um Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten.
Gemeinsame KPIs und Ziele schaffen Transparenz und verhindern Zielkonflikte.

2. Kommunikation von Direktbuchervorteilen

Exklusive Zusatzleistungen wie kostenloses Parken, frühzeitiger check in / später check out, bestes Zimmer in der gebuchten Kategorie, Willkommensgetränk, ÖPNV Ticket etc.
Flexiblere/Verbesserte Stornierungsrichtlinien im Vergleich zu OTAs.
Vielfältige Zahlungsmöglichkeiten und direkte Preisgarantien.

3. Zusammenarbeit zwischen Revenue Management und Marketing

Abstimmung über Kampagnen, Deals und Strategien zur Zielgruppenansprache.
Transparenz über Kostenstrukturen und KPIs, um gemeinsame Ziele zu erreichen.

4. Optimierung der Website und Buchungsmaschine (IBE)

Verbesserung der User Experience (UX), um den Buchungsprozess so einfach wie möglich zu gestalten.
Integration von Preis-Matching-Funktionen, bei denen Gäste einen zu hohen Preis melden und anpassen können.

Was, wenn der Bestpreis auf der hoteleigenen Webseite nicht verfügbar ist?

Sollte der Preis auf der eigenen Website ausnahmsweise höher sein, können Hotels folgende Maßnahmen ergreifen:

Direktbuchervorteile klar kommunizieren:
Neben dem Preis können zusätzliche Leistungen den Buchungsanreiz erhöhen.
Bestpreis-Matching anbieten:
Gäste können höhere Preise melden, die dann angepasst werden. Mit einem Bonus kann dieser Effekt erhöht werden. 10% Nachlass auf den Besten Preis senken nach wie vor die Distributionskosten, abhängig vom Kanal.
Stornierungsrichtlinien und Flexibilität hervorheben:
Oft entscheiden sich Gäste aufgrund von Vertrauen und Flexibilität für Direktbuchungen.
Schulung der Mitarbeiter
Klare Transparenz über die Kosten einer Indirekten Buchung kommunizieren.

Rechtlicher Hintergrund: EuGH stärkt deutsche Hotels

Fazit

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Autorin: Nadja Dahlmann

Der beste Preis

17.01.2025

Der beste Preis

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