Die Bedeutung des Digital Markets Act für die Hotellerie
Stand: 08. April 2025
Digitale Märkte leben von Interaktionen unterschiedlicher Nutzergruppen auf diversen Plattformen. Diese Plattformen haben mittlerweile teilweise marktbeherrschende Stellungen eingenommen.
Um trotz dominierender Stellungen faire Wettbewerbsbedingungen zu schaffen, hat die Europäische Union (EU) den Digital Markets Act (DMA) etabliert. Hier werden nach diversen Kriterien wie der „Signifikanz der Marktmacht“ (zentrale Vermittlungsrolle, Jahresumsatz in der EU von mindestens 7,5 Milliarden Euro oder Marktkapitalisierung von mindestens 75 Milliarden Euro), „Anzahl der Nutzer“ und „Etablierung auf dem Markt“ so genannte „Gatekeeper“ identifiziert. Diese sind unter anderem Alphabet Inc. (Google), Apple, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Amazon, Microsoft oder ByteDance (TikTok). Im Bereich der Hospitality zählt zu diesen Gatekeepern neben Google auch booking.com.
Der Digital Markets Act reguliert die Handlungen der Gatekeeper und soll dadurch einen fairen Wettbewerb auf den digitalen Märkten gewährleisten. Die wichtigsten Ziele des DMA sind die folgenden:
- Fairer Wettbewerb: Marktbeherrschende Plattformen wie Google und Booking.com sollen insofern eingeschränkt werden, dass sie ihre Macht nicht zu ihren Gunsten missbrauchen können. Im Fall der Hospitality soll sichergestellt werden, dass zum Beispiel auch kleinere OTAs (Online Travel Agencies) und Hoteliers mit ihren eigenen Verkaufskanälen, wie zum Beispiel der eigenen Hotelwebseite, in einen fairen Wettbewerb treten können.
- Schutz der Verbraucher: Verbraucher sollen entscheiden können, über welche Plattformen sie die Dienstleistungen in Anspruch nehmen wollen. Es soll mit dem DMA sichergestellt werden, dass Verbraucher auch zukünftig aus einem Portfolio an Anbietern auswählen können.
- Verbot von Selbstbevorzugung: Es soll sichergestellt werden, dass die Gatekeeper ihre Macht nicht ausnutzen und ihre eigenen Dienste gegenüber anderen Diensten bevorzugen.
Auswirkung auf die Hotellerie
Regelungen für Booking.com
Eine der wichtigsten Auswirkungen auf die Hotellerie ist, dass Booking.com als Gatekeeper eingestuft wurde. Dies bedeutet, dass das Unternehmen besonderen Verpflichtungen unterliegt, um den Wettbewerb zu fördern und den Zugang zu seinen Diensten fairer zu gestalten. Booking.com hatte sechs Monate Zeit, um die Anforderungen des DMA umzusetzen. Diese Frist ist am 13. Mai 2024 verstrichen.
Innerhalb dieser Frist gibt Booking.com an, verschiedene Anpassungen vorgenommen zu haben, um den DMA-Vorgaben gerecht zu werden. Dazu gehört unter anderem die Entfernung von Paritätsklauseln, die es Hotels zuvor untersagten, auf anderen Plattformen oder ihren eigenen Websites günstigere Preise anzubieten als auf Booking.com. Zudem wurde ein neues Datenportabilitäts-API eingeführt, das Nutzern ermöglicht, ihre Daten in Echtzeit und kontinuierlich an Dritte zu übertragen.
Die Löschung der Bestpreisklauseln aus den AGB hat allerdings nicht dazu geführt, dass das damit verbundene Ziel, keine günstigeren Preise auf anderen Plattformen oder Portalen anzubieten, auf andere Weise umgesetzt wurde, da Booking.com hier durch „Undercutting“ (den Verzicht auf die eigene Marge) seinen Erfolg erreicht. Gleichzeitig werden Hotels indirekt bestraft, da sie im Ranking nachweislich schlechter dargestellt werden, sollte eine Preisparität nicht existieren.
Ein anderes Ziel des DMA, dass Hotels direkte Kundenbeziehungen auch zu den Gästen, die über Plattformen gebucht haben, aufbauen können muss, wird durch Booking.com nach wie vor durch den Zwang der Kommunikation via der Plattform gehemmt.
Der Zugang zu Daten oder die freie Auswahl eines (Zahlungs-)Dienstleisters, sind nach wie vor nicht möglich. Weitere Aktionen, die laut DMA umgesetzt werden müssten.
Bei Nicht-Umsetzung dieser und weiterer Maßnahmen drohen den Plattformen erhebliche Strafen, einschließlich Geldbußen von bis zu 10 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, bei wiederholten Verstößen sogar bis zu 20 Prozent. Bei systematischen Verstößen könnte die Kommission auch strukturelle Maßnahmen wie den Verkauf von Unternehmensteilen anordnen. Hier bleibt zum aktuellen Zeitpunkt abzuwarten, inwieweit dies durchgesetzt wird, da die entsprechenden Überprüfungen zunm aktuellen Zeitpunkt nicht abgeschlossen sind.
Anpassungen auf Google
Obwohl der DMA dazu gedacht war, auch kleineren Anbietern eine Chance zu geben, hat die Google-Einschränkung derzeit den Effekt, dass andere Player wie OTAs oder Hotelketten eher stärker bevorzugt werden als weniger. Insbesondere die OTAs als Plattformen dominieren bereits jetzt die Suchergebnisse durch umfassende Investitionen in Suchmaschinenoptimierung und Werbung, was für kleinere Hotelbetriebe eine Herausforderung darstellen kann.
Nachdem der DMA vor ein paar Monaten in Kraft getreten ist, sind nun die ersten Änderungen spürbar. Änderungen, die nicht nur der User wahrnimmt, sondern auch wir als Hoteliers.
Runterzubrechen sind die Gründe für diese Änderung auf die beiden folgenden Punkte
1.) Googles eigene Angebote dürfen nicht mehr favorisiert angezeigt werden
2.) Google muss mehr Möglichkeiten für die sogenannten Vertical Search Services und Anbieter schaffen (Booking.com, Expedia, Trivago etc.)
Im Folgenden stellen wir die auffälligsten Änderungen einer Hotel Google Suche vor und beschreiben welche Effekte diese haben. Vorweg sollte allerdings klargestellt sein, dass jede Google Suche individuell und einzigartig ist, daher gibt es nie das eine Suchergebnis, was sich direkt vergleichen lässt.
Suchergebnis
- Die üblichen Tabs (Maps, Bilder, Videos etc.) sind unter der Search-Bar verfügbar
- Die Map Results sind ohne zu scrollen sichtbar inkl. Datumsauswahl und Filterkriterien
- Weiterführung auf Google’s Vertical Search Services
- Erneute Möglichkeit Reisedaten auszuwählen
- Klarer Call To Action im Hotel Website Profile “Verfügbarkeit prüfen”
- Weitere klare Call To Actions hinter der Preisdarstellung
Google Vertical Search Service
Auf Basis der oben gezeigten Suchanzeige liegt der Fokus für das Sucherlebnis auf dem informativen Resultat der Suche. Der Weg zur Buchung wird dadurch erheblich verlängert und kann somit schlechter von Hotels und deren Website konvertiert werden.
Die neuen Kategorien Unterkunft und Websites zu Orten geben OTAs zusätzlich noch mehr Fläche, um deren Portfolio an Hotels prominent in Karussel Ergebnissen anzuzeigen (bis zu 4 Platzierungen auf Seite 1 der Google Suche).
Seit dem Launch der Änderungen auf Google sieht man signifikante Verschlechterungen in verschiedenen Performance Bereichen. Dies betrifft insbesondere das Metasearch Marketing. Die Anzahl der Suchen für „gewählten Reisedaten“ ist gefallen, da die Eingabe der gewünschten Reisedaten erschwert wird. Statt direkt über dem Preisvergleich des Google Unternehmensprofils, ist die Datumsauswahl bzw. Datumsänderung nun nur direkt unter dem Suchschlitz möglich. Somit gehen die Suchen für „Default Dates“ nach oben. Die Click Through und Conversion Rates zeigen seit den Änderungen von Google im Januar einen negativen Trend. Somit haben Hotels noch weniger Buchungen zu verzeichnen, die sie vorher auch schon mit viel Anstrengungen versucht haben zu konvertieren.
Sinnhaftigkeit des Digital Market Acts
Die Sinnhaftigkeit der Einführung des DMA ist jedoch gegeben. Sollten die gewünschten Ziele eintreten und Maßnahmen wirken, könnte dies bedeuten:
- Bessere Sichtbarkeit auf Alternativen: Da der DMA darauf abzielt, den Zugang zu und die Sichtbarkeit auf großen Plattformen zu verbessern, könnten Hotels von einer erhöhten Sichtbarkeit auf alternativen Buchungsplattformen oder Reiseportalen profitieren. Wenn große Plattformen ihre Dominanz reduzieren müssen, könnten neue oder kleinere Plattformen mehr Raum erhalten, um Hotelangebote hervorzuheben. Hierbei gilt es, die Quell- bzw. Zielmärkte der Plattformen sowie potentielle Kosten vorab zu evaluieren.
- Erleichterte Multi-Channel-Strategien: Der DMA fördert auch die Interoperabilität und Offenheit von Plattformen. Dies bedeutet, dass Hotels ihre Angebote möglicherweise leichter auf mehreren Plattformen gleichzeitig listen können, ohne durch die Beschränkungen einer dominanten Plattform behindert zu werden. Dies sollte eine bereits notwendige, alltägliche Aufgabe sein, seine Angebote & Inhalte über möglichst viele, breit gefächerte Kanäle zu streuen.
- Erweiterte Möglichkeiten für direkte Buchungen: Hotels müssen die Chance nutzen, ihre eigene Webseite und Buchungsstrecke zu stärken, da der DMA möglicherweise mehr Transparenz bei den Gebühren und Bedingungen im Vergleich zu den Vertriebspartnern schafft. Wenn Hotels unabhängiger agieren können, können sie besser direkt mit ihren Kunden in Kontakt treten und dadurch die Abhängigkeit von großen Buchungsplattformen reduzieren.
Noch sind diese Auswirkungen des DMAs nicht zu spüren. Aber vermutlich ist es hier wie bei vielem - aller Anfang ist schwer.
Was tun?
Hoteliers stehen einigen neuen Herausforderungen gegenüber. Daher heißt es weiterhin, die stetigen Änderungen im Auge zu behalten, Strategien für das Organische Ranking, die Google Hotel Ads Preise und Search Ads Ausspielung zu finden, die uns weiterhin User auf die eigene Website bringen. Hierzu gehört, sich möglichst breit aufzustellen. Dies gilt für diverse Kampagnen des Digitalen Marketings genauso wie für die Suchmaschinenoptimierung oder die Diversifizierung der Buchungskanäle. Voraussetzung hierbei ist, dass das Hotel oder die betreffende Agentur sich aktiv darum kümmert und die notwendigen Schritte einleitet. Hier gilt, wie bei allen Marketingmaßnahmen, den Return on Advertising Spend (ROAS) als auch weitere Parameter (Impressions, Clicks / CTR) im Auge zu behalten.
Die Bedeutung des Digital Markets Act für die Hotellerie
- 08.04.2025
