1. Was sind Meta-Suchmaschinen und welche Bedeutung haben sie für das Hotel?

Unter sog. Hotel Meta-Suchmaschinen (oder Meta Searchern) versteht man online Preisvergleichsplattformen, welche die auf verschiedenen Buchungsportalen (zB OTAs, Reisebüros) und der hoteleigenen Buchungsseite verfügbaren Zimmer und Preise in einer Liste in Echtzeit zusammenstellen und direkt miteinander vergleichbar machen. 

Meta-Suchmaschinen vereinfachen so den Prozess des potentiellen Käufers bzw. Buchenden, Preise, Informationen und Verfügbarkeiten eines Hotels über verschiedene Plattformen direkt miteinander zu vergleichen und ein Hotelzimmer zum günstigsten Preis zu finden und zu buchen. 

Zu den größten Meta-Suchmaschinen gehören Google, TripAdvisor, Trivago, Kayak, Skyscanner, Bing. 

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2. Unterschied zwischen Meta-Suchmaschinen und OTAs

OTAs binden Hotels über spezialisierte Vertriebssysteme bzw. Channelmanager an, über welche sie das Zimmerinventar und Verfügbarkeiten zu den mit dem Hotelier vertraglich vereinbarten Zimmerraten erhalten und diese im Namen des Hotels verkaufen. 

Meta-Suchmaschinen hingegen ziehen Zimmerinventar, Verfügbarkeiten und Preise von verschiedenen Suchmaschinen, OTAs und Hotel Buchungsseiten zusammen und stellen sie in einer Liste zusammen. 

Im Unterschied zum OTA vereinbart eine Meta-Suchmaschine also keine Zimmerraten mit dem Hotelier selbst, sondern bietet einen direkten Preisvergleich zwischen der Hotelbuchungsseite und Dritt-Vertriebspartnern des Hotels für ein und dasselbe Zimmer an.

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3. Ziele definieren 

Eine Platzierung der eigenen Hotel Buchungsseite auf den Meta-Suchmaschinen steigert die Sichtbarkeit und ist damit ein wichtiger Direktvertriebskanal in der Gäste Journey. 

Zu Beginn der Planung müssen Ziele, Kennzahlen (KPI) und ggf feste Kampagnen-Budgets definiert werden, um den Erfolg und Potentiale für mögliche Optimierungen zu messen. 

Wichtigste Kennzahlen: 
- Traffic - Impressions, Klicks, CTR (Click-Through-Rate), CPC (Cost-Per-Click), Visibility Share 
- Conversions - Buchungen, Umsatz, Conversionrate 
- Wirtschaftlichkeit – ROAS (Return-On-Ad-Spend), CPR (Cost-Per-Revenue) 

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4. Technologie Partner Auswahl 

Ausgewählte Technologie Partner bieten ein optimiertes Programm mit direkten Anbindungen zu den weltweit führenden Meta-Suchmaschinen an. 

Das Hotel kann über die direkte Anbindung an eine Meta-Suchmaschine in einer Auktion mit anderen Vertriebspartnern (zB OTAs) um die Low-Funnel-Buchungen desselben Zimmerinventars mitbieten. 

Bei der Auswahl des Technologie Partners sollte Folgendes geprüft werden: 
- Knowhow & Erfahrung mit Meta-Suchmaschinen 
- Anbindungen zu weltweit führenden Meta-Suchmaschinen 
- Vollautomatische Aktualisierung von Preisen und Inventar 
- Stabile Technologie 
- Flexible Gebührenmodelle: zB CPA oder CPC 
- Zusätzliche Setup Kosten, fixe/variable Gebühren 
- Transparentes Reporting 
- Verlässliches Monitoring 

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5. Meta-Suchmaschinen Auswahl  

- Zielmärkte definieren 
- Kosten, Aufwand, potenziellen Nutzen/Umsatz abwägen 
- Haupt-Meta-Suchmaschinen: Google, TripAdvisor, Trivago, Kayak, Bing 

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6. Entscheidung CPA- versus CPC-Kostenmodell 

CPA (Cost-per-Acquisition) Modell: 
Beim CPA-Modell zahlt der Hotelier einen festen Provisionswert als Prozentsatz des generierten Umsatzes für jede bestätigte Buchung. Es fallen nur Kosten für tatsächlich generierte Buchungen an. Da keine Vorabinvestition erforderlich ist, verringert sich das Risiko, zu viel Budget auszugeben, ohne die gewünschte Rendite zu erzielen. 

Gleichzeitig hat das Hotel weniger Kontrolle über die Online-Sichtbarkeit und weniger Flexibilität, um auf veränderte Wettbewerbsbedingungen bei den Auktionen - zB durch saisonale Schwankungen - zu reagieren und die Kampagne zu optimieren, da sie auf demselben Kostenniveau verbleibt. 

Zusammenfassung: 
- Feste Gebühr pro Buchung 
- Hotelier trägt kein Klick-Budget Risiko 
- Weniger Kontrolle über Listings und Sichtbarkeit zB bei saisonalen Schwankungen 
- Mehr Sichtbarkeit idR nur über höhere Gebühr 

CPC (Cost-per-Click) Modell: 
Beim CPC-Modell zahlt der Hotelier einen Klickpreis, der pro Klick auf das Angebot entsteht, unabhängig davon, ob eine Buchung generiert wird oder nicht. Durch die notwendige Investition in ein Klickbudget liegt das Risiko beim Hotel, die gewünschte Rendite nicht zu erzielen. 

Gleichzeitig hat der Hotelier mehr Flexibilität in der Kostenoptimierung, da Anpassungen am Klickpreis in Echtzeit vorgenommen werden können und er somit auf veränderte Bedingungen reagieren, sowie die Positionierung des Inventars und das Kosten-Umsatz-Verhältnis optimieren kann. 

Zusammenfassung: 
- Klick-Budget Risiko liegt beim Hotelier 
- Flexible Optimierung der Listings je nach Wettbewerb, Saisonalität 
- Mehr Kontrolle über Positionierung der Listings 
- Optimierung des Kosten-Umsatz-Verhältnisses 

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7. Preise und Inventar 

- Preise und Inventar auf Korrektheit überprüfen und laden 
- Keine Preise mit Einschränkungen anbinden (Achtung bei Aktions- und Rabattpreisen). 

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8. Content und Bilder 

- Aktuelle Informationen und Bilder auf Hotelprofilen der Meta-Suchmaschinen pflegen 
- Einige Meta-Suchmaschinen stellen den Hotel Content aus verschiedenen Quellen selbst zusammen (zB über OTAs). 

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9. Ratenparität Kontrolle 

- Die Ratenparität zeigt an, wie wettbewerbsfähig die direkten Raten eines Hotels im Vergleich zu den Raten anderer Vertriebspartner (zB OTAs, Reisebüros) desselben Hotels sind und wie sich darüber die direkten Buchungen maximieren lassen. 
- Ratenparität ist wichtig, da buchungsaffine Nutzer Meta-Suchmaschinen besuchen, um Preise zu vergleichen. Der Preis wird als wichtiges Auswahlkriterium betrachtet. Bei einer Preisdiskrepanz von + x EUR steuert der Nutzer idR auf die Plattform mit dem geringsten Preis (zB OTA) oder bucht in einem anderen Hotel. 
- Revenue Team involvieren, damit bei Bedarf Raten und Inventar korrigiert und Ratendiskrepanzen, zB über OTA Partner, geahndet werden. 

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10. Monitoring und Optimierung 

- Regelmäßiges Monitoring der Listings und Hotelprofile 
- Regelmäßige Budget- und KPI-Kontrolle und fortlaufende Optimierung (insbesondere beim CPC-Modell) 
- Ahnden von Ratendiskrepanzen (manuell oder über Systemepartner) 
- Mitbewerberangebote vergleichen 
- Promos, Call-Outs für Erhöhung der Sichtbarkeit testen 
- CPA- versus CPC-Modell testen 
- Voraussetzung: Ausreichend hohes Trafficvolumen 
- Zielmärkte, KPI definieren 
- Passende Meta-Suchmaschine auswählen (zB Google Hotel Ads) 
- Testphase festlegen 
- Auswertung CPA- versus CPC-Ergebnisse 
- Ggf Test auf weitere Meta-Suchmaschinen ausweiten